国内タブレット端末市場が新しいフェーズに入った。2010年のアップル「iPad」の発売とともに開花した市場は、2012年のASUS製「Nexus 7」と「iPad mini」の発売でさらに拡大し、現在右肩上がりで推移している。この市場に、今年3月15日、日本マイクロソフトが「Surface RT」を投入した。

　タブレット端末市場の新しいキーアイテム「Surface」。「Surface」の発売によって、タブレット端末市場は何らかの影響を受けていることは間違いないが、その度合いが見えてこない。というのも、マイクロソフトは世界戦略として「Surface」の売上げを公開しておらず、さらに家電量販店の実売データを集計したBCNランキングでも、POSデータに「Surface」を反映していないので、そのシェアを見ることができない。

　そこで、家電量販店でタブレット端末市場の動き、特に「Surface」の売れ行きを聞いた。また、その結果をもとに、「Surface」が市場にもたらした影響を探った。

　話を聞いたのは、「Surface」取扱店でカメラ系量販店の代表でもあるビックカメラの旗艦店舗・有楽町店のタブレット端末コーナー担当の梅内康弘主任だ。

外に持ち出せる7インチモデルが7割を占める

　現在、タブレット端末市場は、9.7インチの「iPad Retinaディスプレイモデル（第4世代iPad）」を中心にした10インチモデルと、Nexus 7、iPad miniや各社のAndroid端末を含む7インチモデルの二極化が進んでいる。梅内主任は、「外に持ち出したい人が多く、7インチモデルの販売台数が全体の7割を占めている」と、おおよその勢力図を話してくれた。

　7インチモデルを購入する人は、スマートフォンの延長という感覚で使っているようだ。「スマートフォンよりも大きな画面でブラウジングしたり、動画を見たりしたい、というニーズが多い。また、『ノートPCは持ち歩くには大きくて重い』と、PCのサブ機として買い増すお客様がほとんど」と梅内主任は説明する。

　一方、10インチモデルは、自宅など室内で使うニーズがほとんどだ。「ソファでテレビを見ながらちょっとインターネット検索をするなど、PCに比べて軽く、起動が速く、手軽に使える」という。

タブレット端末のビジネスユースを切り拓いた「Surface」

　iPadを中心にした10インチのタブレット端末も7インチのAndroid端末も、プライベートで使う人が多い。しかし3月発売の「Surface RT」、6月に発売した「Surface Pro」は、ビジネス用途で求める人が多いという。梅内主任は「『Microsoft Office』が入っていることが最大の魅力ですね。PCは価格が高いし、重い。iPadやAndroidタブレットはOfficeが入っていない。Officeを使うことができるタブレット端末がほしいと思っていたひとには、まさに朗報だった。また、キーボードがあり、付属のケースで自立させることができるなど、他社にはない使いやすさがある」と話す。

　さらに、「初めて店頭に並べたときは、多くのビジネスマンが足を運んでスタッフに質問をしたり、実機を操作したりしてくれた。ふだんは誰かが操作しているとき、ほかのお客様は遠慮してその場を離れてしまうことが多いが、『Surface』は列をつくって待ってくれた。注目度の高さを感じた」と梅内主任は発売直後の手応えを語る。

　5月末にアップルはiPadの32GBモデルを9000円、64GBモデルを1万1000円値上げしている。対照的に日本マイクロソフトは、6月の「Surface Pro」発売直後に「Surface RT」の1万円値下げキャンペーンを実施した。7月にはキャンペーン価格に価格改定を行い、それまで4万9800円の32GBモデルを3万9800円で販売している。

　値下げキャンペーンは、「最初の1週間は、ビックカメラ全体で前週の約6倍を売り上げた。それまで検討段階だった人が、一気に購入に踏み切ったようだ」という効果を生んだ。ビックカメラ全体では、価格の安い「Surface RT」のほうが売れているが、ビジネス街にある有楽町店では「同じぐらい」（梅内主任）だという。

ビックカメラではiPad以上に売れている「Surface」

　店頭取材で、「Surface」がタブレット端末でビジネスユースという新しい市場を開拓していることがわかった。それでは「Surface」の市場への影響力はどのぐらいだろうか。「第4世代iPad」と比べると、ビックカメラでは「iPadよりも売れている」（梅内主任）という。そこで、iPadの実売データをもとに、「Surface」のタブレット端末市場全体に及ぼす影響を探った。

　「iPadよりも売れている」のはビックカメラ限定の情報なので、幅を取って「Surface」の販売台数をiPadの±20％と仮定する。この仮定の下、タブレット端末の2013年8月のメーカー別販売台数シェアを計算すると、日本マイクロソフトのシェアは7.5～11.3％となる。これはソニーを抑え、ASUS、アップルに次ぐ市場3位のシェアだ。

　次に、タブレット端末市場の伸び率をみると、「Surface」を含まない8月の前年同月比は226.9％だった。ここに「Surface」の仮定数値を加えると、245.7～255.8％と約2.5倍の伸び率となる。


　現在販売しているデスクトップPCとノートPCのOS搭載率をみると、8月時点で、91.6％がWindowsだ。今後の連携などを考えても、タブレット端末市場でもWindows系OSの動きはしっかり把握しておきたいところ。そんな意味で「Surface」は見逃せない存在だ。

「Surface RT」はiPadの対抗馬　キャンペーンはiPadを意識

　「Surface」が売れているのは、製品の魅力もさることながら、日本マイクロソフトが精力的に進めているキャンペーンの影響が大きい。ビックカメラの例を見るように、値下げをきっかけに購入に踏み切ったユーザーも多い。

　だが、「Surface」が値下げキャンペーンを展開するのは、「売れていないからでは」という見方をする人も少なくない。事実はどうなのか、日本マイクロソフトの業務執行役員兼PCビジネス戦略本部の前田隆志本部長に聞いた。

　販売台数を公開することはできないが、と前置きをしたうえで、前田本部長は「一つ目安にしてほしいのが、家電量販店の売り場だ。いま、『Surface』は広いスペースをいただき、売り場のなかでもいい場所に置いてもらっている。店舗側としては、売れていない製品を前面に出すことはない」と「売れていない」説をばっさりと切り捨てる。

　それでは、この値下げキャンペーンの狙いは何か。キャンペーンについて説明する前に前田本部長は「『Surface RT』はiPadの競合製品だと意識している」と明かした。

　「為替の影響でiPadが価格を20％値上げしたとき、『Surface RT』は逆に20％値下げした。ここでiPadに対抗している、というメッセージを強く打ち出すことができたと思っている。さらに、価格を下げることで台数が伸びるという効果を狙った」と前田本部長は説明する。

　さらに8月9日から9月8日までの約1か月間、日本マイクロソフトはiPad買替えキャンペーンを実施した。前田本部長は「対iPadを強烈に印象づけることができたと思う。また店舗ではキャンペーンのことを店員に教えてもらってから買替えを決めるユーザーが9月に入ってから増えた」と話す。

　iPadに「Surface RT」をぶつける――。日本マイクロソフトが「Surface RT」のキャンペーンを実施しながら、「Surface Pro」については秋までキャンペーンをしなかった理由もここにある。「Surface RT」の拡販に全力を注いでいるのだ。

　前田本部長は「Surface Pro」について、「どちらかといえばPCのポジションに近い。Officeをプリインストールし、Core i5を搭載しながら9万円台という手頃さがある。ユニークなフォームファクターであること、そして高いコストパフォーマンスを持っているので、これまでは特別なキャンペーンは実施しなかった。しかし『Surface Pro』をビジネスだけではなくエンターテインメント利用を含めて幅広いお客様に利用してもらいたい」と話し、9月25日から「Surface Pro」を含めた「Surface」本体とアクセサリの価格改定を行う。「Surface Pro」で1万円、「Surface RT」で最大5000円値引きする。

　このほか、日本マイクロソフトは「Surface RT」「Surface Pro」の登録ユーザーを対象に「Skype国内固定電話3か月かけ放題キャンペーン」を実施している。今後もキャンペーンを展開し、さらに「Surface」を拡販する構えだ。

タブレット端末　PCはどうなるのか

　最後に、PC市場全体へのタブレット端末の影響を聞いた。前述した通り、8月の「BCNランキング」ではデスクトップPC、ノートPCとも、前年の販売台数を大きく下回った。これに対してタブレット端末の成長は著しく、PC市場のなかでの存在感は日に日に大きくなっている。このままPC市場は縮小し、タブレット端末に取って代わられるのだろうか。

　PC市場全体を見ている前田本部長は、「PCのハイスペック化が進んでいるが、一方で使う人の用途はここ10年ほど変わっていない。PCベンダーが新しい使い方を提案することで、PC市場を活性化することができるはず」と話す。

　確かに、PCの主な用途としてメールのチェック、ブラウジングを上げる人は多い。そして、これらの簡単な作業はPCよりも安価なタブレット端末で手軽にできる。だとすると、多くの人がPCではなく、タブレット端末を選択するのは自然に思える。

　しかし前田本部長は、「タブレット端末には、できないこともたくさんある。例えば、ドライブを搭載していないので、音楽CDを取り込むことができない。そこでドライブを搭載するPCで音楽CDを取り込み、タブレット端末にデータを移行することになる。ほんの一例だが、これからのPCは多くの携帯端末へさまざまなコンテンツを提供する役目を担うことになるだろう。また、コンテンツの本格的な編集ができるのもPCだけだ」と説明する。

　つまり、タブレット端末はPCに取って代わるものではないということだ。PCで編集・作成したコンテンツを、クラウドなどを経由してタブレット端末やスマートフォンに移行する。このように、PCはタブレット端末、スマートフォンとコンテンツを結びつけるハブの役割を担うようになる。

　パーソナルデバイスの選択肢として、PC、タブレット端末、スマートフォンをどう使い分ければより快適に過ごすことができるのかが、ようやくみえてきた。魅力的な選択肢が増えはじめ、タブレット端末の拡大に勢いがつきそうだ。（BCN・山下彰子）

＊「BCNランキング」は、全国の主要家電量販店・ネットショップからパソコン本体、デジタル家電などの実売データを毎日収集・集計している実売データベースで、日本の店頭市場の約4割をカバーしています。