ケーズデンキの本拠地、茨城県水戸市では、ケーズデンキ水戸本店がある国道6・50号（水戸バイパス）をはじめ、郊外のロードサイド店で家電を購入する習慣が根づいている。これに対して、JR水戸駅前に出店したヤマダ電機やビックカメラは、「駅前でも家電が購入できる」ということをアピールして新たな客層を開拓。郊外店と駅前店の共存が成立しつつある。（取材・文/佐相彰彦）

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＜店舗＞

郊外店と駅前店が共存　駅前立地を生かした取り組みも

　水戸市で最も知名度の高い家電量販店は、ケーズデンキ。1947年にこの地で創業し、全国に400店を超える店舗をもつまでに成長した地元の優良企業だ。旗艦店の水戸本店がショッピングエリアの水戸バイパス沿いにあることから、水戸市では家電製品を買うときは郊外のロードサイド店に行くのが習慣になっている。その意味で、クルマ社会の水戸はケーズデンキの牙城といっていい。

　この一角を切り崩そうとしているのが、ヤマダ電機とビックカメラだ。両社ともJR水戸駅前に多層階の店舗を出店し、郊外のケーズデンキに対抗している。

　2008年11月にオープンしたヤマダ電機LABI水戸は、地上3～7階で売り場面積は約8300m2。郊外店と比べると1フロアあたりの面積は狭いものの、全体ではケーズデンキ水戸本店と変わらない規模だ。しかも、都市型店舗を標榜するLABIとして、「新しい商品を体感できる情報収集の場を提供している」と、山上優店長はアピールする。

　広大なフロアをもつ郊外店で、ゆったりと商品を見て回ることに慣れている水戸市民にとっては、多層階の店舗は違和感があったのだろう、オープン当初はなかなか受け入れてもらえなかったという。しかし、目的のフロアに行けば商品がすぐに見つかる多層階のメリットや、通路を広く確保してストレスなく買い物ができるLABI水戸の特徴がお客様に理解され、次第に定着していった。山上店長は、「多層階のほうが選びやすい、購入しやすいと評価してくださるお客様が増えた」と自信をみせる。お客様は、平日午前中は60歳以上の層、夕方は学校帰りの学生が中心で、当然のことながら公共交通機関の利用者が多い。昼時には、オフィスが近くの会社員も訪れる。今では、平日のお客様が土日・休日にも家族や友人を連れて訪れるというサイクルができているという。

　2011年6月にオープンしたビックカメラ水戸駅店は、売り場面積が約5000m2の2フロア構成。ヤマダ電機LABI水戸と同様、「幅広いお客様が来店してくださる」と、野澤正剛店長代理は満足げだ。オープンから約2年が経過し、今ではスタッフを指名してくるお客様も増えたという。

　両店舗とも、鉄道やバスの利用者を狙った駅前立地で、クルマ社会の象徴である郊外店と棲み分けを図っている。さらに、タイムセールで購買意欲を喚起するなど、郊外店に負けない取り組みを進めている。

【売り場】最新機種は実機を揃える
客層に合わせた独自の品揃え

　駅前店舗では、多層階のメリットを生かした売り場構成で来店を促している。ヤマダ電機LABI水戸では、昨年夏に店内を改装して入り口にあたる3階にスマートフォンコーナーを設置した。最新機種を揃え、「代表的な機種だけが実機で、あとはほとんどモックアップという店が多いが、当店はほぼすべての機種を実機で体感できるようにした」（山上店長）という。また、スマートフォンアクセサリも充実している。さらに、同フロアで理美容品なども展示。スマートフォンと理美容品の両コーナーとも女性を意識したつくりで、「昼休みに女性会社員、夕方に女子学生が多く来店するようになった」という。

　駅ビルのエクセルみなみの4～5階に出店しているビックカメラ水戸駅店は、入り口にあたる4階に時計やメガネ、ゲーム、音楽関連などのコーナーを設置。家電量販店で、デジタル製品ではない商品が購入できることを、一番目立つ場所でアピールしている。「商品を買うつもりがないお客様でも気軽に来店できる環境を整えた」（野澤店長代理）という。パソコンや生活家電などに関しては、購入を目的に来店するお客様が多いので、あえて5階に置いている。

　郊外店は、1フロアの広い売り場構成の店が多く、商品展示棚を低くして全体を見渡すことができる店づくりが主流。そのなかで、ケーズデンキ水戸内原店では、入り口近くに水耕栽培機という家電量販店としては珍しい商品を展示している。今橋真司店長は、「小学生の子どもを連れたファミリーが多いので、子どもが興味をもつ商品を入り口近くで展示するようにしている」という。ほかにも、入り口近くにタブレット端末コーナーを設置し、子どもが自由に触ることができるようにしている。

　コジマNEW水戸店では、お客様がゆっくりと店内を見ることができるように通路を広く確保し、商品をゆったり展示。成瀬弘憲店長代理は、「当店のお客様は、例えば冷蔵庫だったら400L以上、薄型テレビだったら50インチ以上を購入する方が多い。しかも持ち帰りが多いので、人気の高い大型モデルに関しては在庫を切らさないようにしている」という。

【品揃え】競合店にない商品を展示
キラーアイテムの充実を図る

　水戸市の郊外型家電量販店は、売り場面積が5000～8500m2と他エリアに比べると大型店舗が多いが、逆に1万m2以上の超大型店舗がない。「何でも揃う」という謳い文句よりも、他店に負けない武器、すなわちキラーアイテムを充実させることが売り上げに直結する。

　ビックカメラ水戸駅店は、市内で唯一のカメラ量販店であることを前面に押し出す。野澤店長代理は、「レンズの品揃えに関してはどの店にも負けない」と断言する。知識が豊富なスタッフを揃え、デジタル一眼レフユーザーに最適なレンズを提案し、カメラにこだわりをもつお客様を確保している。

　コジマNEW水戸店では、「近隣に住む高齢者の方が来店されるので、健康関連商品を充実させている」（成瀬店長代理）という。スタッフは、お客様の健康を気遣いながらお勧め商品を提示することでリピーターを確保。近隣住民にコジマの存在が知られるようになった。

　ケーズデンキ水戸内原店では、一戸建てに住むファミリーの来店が多いことから、「エアコンの品揃えを充実させている」（今橋店長）。自店で100台の駐車場を確保しているほか、近くにある大型ショッピングモールのイオンモール水戸内原を訪れたファミリーも来店。「クルマで訪れるお客様が多いので、持ち帰りができるように人気機種は在庫を豊富に揃えている」という。

　ヤマダ電機LABI水戸では、パソコンに関しては各メーカーのモデルを網羅して展示。近くに勤務する会社員やJR水戸駅を利用する学生が来店することから、「ヤマダなら自分に最適なパソコンを購入できる、とお客様に意識してもらえるようにした」（山上店長）という。

→茨城県・水戸市（3）に続く（2013年7月29日掲載）

※本記事は、ITビジネス情報紙「週刊BCN」2013年7月15日付 vol.1489より転載したものです。内容は取材時の情報に基づいており、最新の情報とは異なる可能性があります。　>> 週刊BCNとは