東芝は液晶テレビ「REGZA（レグザ）」で、08年度下期（10-3月）に国内の液晶テレビ市場で販売台数シェア20％の獲得を目指す。同社のテレビ事業説明会で発表した。08年冬商戦では、大型モデルの販売を拡大。同時に26V以下の中小型機種の販売にも力を入れることで、目標を達成したい考えだ。

　同社は08年の秋冬モデルで5シリーズ18機種を発表。「年末商戦では40V型クラスを多く売っていく」（伊藤正之・東芝デジタルメディアネットワーク社テレビ事業部グローバルマーケティング部部長）方針。画面サイズでは46V型を販売の中心に据える。同時に、19、26V型モデルで「ブラウン管テレビの買換え需要を取り込んでいく」（同）ことでシェア向上につなげる狙い。

　「REGZA」の上位モデルでは地上デジタル放送の画質を高めて表示する超解像技術「レゾリューションプラス」やHDDを使った録画機能、ネットワーク対応機能を搭載したシリーズを展開。HDD録画機能や高画質技術は高い評価を得ており、シェア獲得に貢献しているという。今後は、「目標シェアの実現を目指し、普及機の販売も増やしたい」（同）考えだ。

　シェア拡大に向けブランド認知度の向上も図る。東芝の調べでは「REGZA」のブランド認知率は06年が22％、07年は42％と年々高まってはいるが、「競合他社に比べて、ブランド力はまだまだの状態」（岡田淳・東芝デジタルメディアネットワーク社テレビ事業部日本部部長）。REGZAは男性を中心にした「薄型テレビを調べて買う層」、「こだわり層」からの支持は得ているが、女性層の認知が低いと分析している。

　そこで、08年冬商戦モデルでは「3-50歳までの女性に認知度が高い」（同）という俳優でミュージシャンの福山雅治さんをCMキャラクターに起用。「相当な金額をかけたプロモーションを実施」（同）することで、これまで手薄だった女性層を開拓する。

　福山さんを使ったプロモーションは年末商戦に先立って9月から開始。店頭では女性からの問合せが増えたほか、「福山の液晶テレビ」という指名買いが広がっているという。岡田部長は「目標とする26％という国内シェアを獲るためにはブランド認知度が90％ぐらいを狙わないとダメ。現状ではREGZAの認知度は少しずつ上がってきている。ここが勝負どころ」と強調した。