「ゲオ」といえば、レンタルビデオやゲームのイメージが強いが、現在は枕やシャワーヘッド、アパレル、化粧品、洗剤など「おうち時間」に関連する商品をゲオオリジナル商品として扱っている。しかも枕は1098円、シャワーヘッドは877円、スウェットセットアップは1098円など圧倒的な安さで数々のヒットを飛ばしている。ゲオは10月9日、バラエティストアに向けて業態転換中のビジネスモデルについて、報道陣向けの説明会を開催した。

ネット配信の猛威で「レンタル」の売上構成比は10％未満に

　ゲオがオリジナル商品の開発をスタートさせたのは2017年のこと。シュリンクするレンタル事業は利益を維持しつつ、一方でオリジナル商品の開発と販売の拡大に着手した。

　23年6月の連結売上高に占めるレンタル事業の構成比は10％未満で、売上構成比は10年間で3分の1に縮小。インターネットによる映画や音楽の配信がユーザーの暮らしに急速に浸透する中、いわゆるBDやDVD、CDなどの物理メディアビジネスは減少の一途をたどっていた。
 
　ただ、ゲオホールディングスのグループ全体でみると、新しいリユース事業の中古衣類「2nd STREET（セカンドストリート）」や中古スマホ事業「ゲオモバイル」が好調で、連結売上高は24年3月期まで5年連続で増収。140％以上の成長を遂げている。
   

オリジナル商品で数々のヒット飛ばす

　そうした環境の中、17年にオリジナル商品の拡充によるゲオのバラエティストア化への業態転換がスタートした。

　立ち上げ当初、今ではゲオのオリジナル商品のメインの一つになっている大型テレビは、社内から「ゲオで大型テレビは買わない、売れない」などといった反発の声が多かったという。

　しかし、17年12月に低価格と高性能の両方を実現した4K50型液晶テレビをゲオなど350店舗とECで発売したところ、1～4日で2000台を完売した。
 
　その後も、3278円の完全ワイヤレスイヤホンはシリーズ累計売上個数が430万個、2178円の骨伝導ワイヤレスヘッドホンは累計40万個、877円のシャワーヘッドは累計9万個、映える色を社内アンケートで決めたミニキャリーポーチは累計7万5000個、1098円の「ホテルSTYLEまくら」は累計18万個など、次々とヒット商品を出している。
   

バラエティストアの強さの三つの秘密

　24年は「Change as change（変化の中にこそ、チャンスがある）」という社是のもと、バラエティストアへの業態転換を加速させる。

　ゲオ営業企画部の竹内斎ゼネラルマネージャーは「約1000店舗すべて直営店なのがゲオの強み」と自信を示す。後述するテスト販売などと合わせて、売れると判断したオリジナル商品を一気に展開できるスピードが強さの源泉だ。
 
　そのスピード力と（1）テスト販売（2）売価から決める（3）開発スピード力の三つを掛け合わせることで、売れるオリジナル商品を低価格で販売する。

　まずテスト販売では、製品化する前に約10店舗の小規模でテストを実施。売れた商品をオリジナル商品として開発して低価格を実現する。単純に言えば、1店舗で5個売れたら、1000店分の5000個をつくって一気に展開するイメージだ。
 
　なお、ここでいうオリジナル商品とは、既存の商品に重視する機能と省く機能を検討してつくるもので、一から開発する商品ではない。

　次の「売価から決める」は、通常の原価積み上げ方式で価格を決めるのではなく、市場価格を調査して売価を先に決めてから商品を開発するのだ。市場価格の3分の1（一部2分の1）を目標に開発するという。
 
　最後の「開発スピード力」は、中国やベトナムなど海外の工場と直接取引することで、メーカーや商社などの中間コストを減らす。また、製品開発のタスクや情報をマスタ化して仕組みとして運用し、迅速な商品開発を実現している。
 
　今期からアパレルにも領域を拡大して強化。6月に発売した「接触冷感ルームウェアセット」（1098円）は累計11万着を販売。この秋の10月10日に発売した「あったかスウェットセットアップ」（1098円）は、今期最大数の注力商品として30万着の販売目標を掲げる。

　バラエティストアの展開を加速するゲオが、物価高騰による消費者の節約意識を刺激できるか。既存流通の新たな台風の目となりそうだ。（BCN・細田 立圭志）