農林水産省の「NEW（乳）プラスワンプロジェクト」の取り組みを受け、スーパーやコンビニなど、酪農と関りのある多くの企業は、年末年始に牛乳の購入を促進するさまざまなキャンペーンを期間限定で実施中または実施予定だ。


　例えば、スーパーの「ベルク」は、2021年12月26日から22年1月7日まで、全店で国産牛乳・乳製品20品目以上の商品を応援価格で提供またはベルクカードポイント20ポイント付与によって実質値引きする。
 
　NEW（乳）プラスワンプロジェクトとは、乳牛の病気を防ぐため搾乳した牛乳を廃棄せずに済むよう、消費者に対し、「牛乳をいつもよりもう1杯多く飲む」「パック入り牛乳を1本多く購入する」といった牛乳や乳製品の消費拡大を目指す呼びかけ。国内の牛乳消費量の1割を占める学校給食用牛乳の供給が休止する季節的な需要変動と、新型コロナウイルス感染症拡大の影響によるお土産需要をはじめとする乳製品への需要低下が重なり、このままでは年末年始に約5000トンの生乳廃棄の発生が懸念されるという。
 
　日本の農林水産物の良さや農林水産業の魅力を発信する目的で開設した、農林水産省職員自らが作るYouTubeチャンネル「BUZZMAFF（ばずまふ）」では、12月半ばから「牛乳500mlで煮込む超濃厚シチュー作り」「冬でも、牛乳もう1杯」といった関連動画をアップロードしている。BUZZMAFFは農林水産省ソーシャルメデイアの一つ。