ドン・キホーテ（ドンキ）が、10月20日に東京都立川市の「三井ショッピングパークららぽーと立川立飛」に新業態店舗をオープンする。初の商業モール特化の「ドン・キホーテららぽーと立川立飛店」は、売り場面積が30坪とかなり手狭。ドンキ史上、最小の店舗になるという。


　三井ショッピングパークららぽーと立川立飛は、2015年12月にオープンした大型ショッピングモール。JR立川駅からほど近い立地もあり、若いファミリー層からは絶大な支持を得ている。ブランドショップや飲食店だけでなく、トイザらスやアカチャンホンポのような子ども向けの店舗が入居しているのが特徴だ。
 
　そのショッピングモールで出店するドン・キホーテららぽーと立川立飛店は、シンプルに3エリアで構成されている。ドンキでおなじみの価格インパクトの強い商品が並ぶ驚安コーナー、幅広いジャンルの商品をワンコインで購入できる500円均一コーナー、1点で398円の商品が3点で1000円になるまとめ買いコーナーだ。

　驚安コーナーは菓子類が中心で、圧縮陳列で積み上げられた大量の商品と衝撃価格が目を引く。売り場が狭い分、1アイテムあたりの商品数は他店舗と比べると少ないが、種類は豊富。ドンキならではといえる手書きポップがひしめいており、見た目のインパクトはかなりのものだ。
 
　500円均一コーナーは、対象ジャンルが幅広いのがポイント。化粧品から子供服、デジタル関連アイテムなどを揃える。ユニークなのは、掘り出し物が目立つところにあるとは限らないことだ。
 
　例えば、棚の奥まった場所や通路の隅にVRゴーグルや電気ヒーターなど、思わず値札を二度見してしまうような商品も並んでいる。あえて複雑な陳列にすることで宝探しのようなショッピング体験を提供する売り場を、ドンキは“魔境”と表現するが、この小さな店舗にもそのエッセンスは凝縮されている。
 
　3点1000円のまとめ買いコーナーは、店舗最奥の壁沿いにある。同様の仕掛けは他店舗でも導入していたそうだが、ジャンルをまたいでアイテムをピックアップできるのは今回が初めて。化粧品、衣料品、日用品など、オープン時点でアイテム数は約50点。まとめ買いは、同一アイテムを3点でも可だ。時間をかけて商品をピックアップできるように、通路は広めに確保されている。
 
　ドン・キホーテららぽーと立川立飛店は実験店舗ということで、出店期間が限定の半年間。ユーザーの反応や売れ筋をみながら、柔軟に売り場を変えていくとのことだが、500円や1000円という分かりやすい料金体系は商業施設のメインターゲットである親子連れにも受けそうだ。

　ここ数年のドンキは、「MEGAドン・キホーテ」などの大型店舗の出店を拡大することで成果をあげてきた。ところが、ここにきて小規模の出店にも力を入れてきている。大阪駅の「エキドンキ」、羽田空港の「ソラドンキ」、10月6日に期間限定でNEOPASA清水にオープンした「ミチドンキ」、そして今回のドン・キホーテららぽーと立川立飛店。ドンキの手法が小規模でも通用するのか。スタイルが確立されれば、現在でもハイペースな出店戦略はさらに勢いを増すことになる。（BCN・大蔵 大輔）