【家電コンサルのリテールマーケティング Vol.12】 チラシとDMは、家電量販店のインストア・プロモーション（価格主導型）の中でも中核の取り組みになっている。とりわけ郊外型の家電量販店では、その傾向が強い。このチラシとDMで一番重要なのが、残台数のカウントダウンPOPなどで見られる「売り場との連動」だ。


　例えば、顧客宅に配布するチラシで「エアコン5台限り」という限定特価を訴求する場合、その商品が「（来店客が）並ぶ商品」か「並ばない商品」かをしっかり見極めることが重要だ。見極めが甘いと、商品の「売り逃し」や「クレーム」に直結する。

　「並ばない商品」と判断すれば、在庫を5台持つ必要はない。在庫3台・配達2台というような組み立てで在庫負担を減らすことができるからだ。

　逆に新年の初売り商戦の特価商材のように本部が一括で仕入れる商品は、コーナーのメイン通路周辺の視認率が高い場所で山積みにして展示するなど、売れ残りを出さないための工夫をしたい。

　いずれにせよ、売り場の担当者任せにならないよう、コーナー長やフロア長がチェックできる仕組みや体制づくりは、店長の重要な仕事の一つだ。

　次に、チラシやDM掲載商品を売り場で訴求する際のポイントを解説しよう。台数限定のターゲットになる商品は、低粗利のものが少なくない。そのため、余分に売らないように、限定した販売台数を遵守し、残台数のカウントダウンPOPや台数分の付箋添付で販売ごとに剥がしていくなど、来店客に分かりやすい基本的な取り組みを確実に遂行することが大切である。もちろん、指示した台数が完売した後は、速やかに通常売価に戻して販売する。

　さらに、エアコンをはじめ特典が付与される商品は、その条件や対象機種が分かりやすく訴求されているかどうかも重要なチェックポイントだ。チラシやDMには、対象機種や付与条件が掲載されているが、小さな文字で表示しているケースがほとんどで、勘違いして来店するケースが非常に多い。

　そのため、売り場でわかりやすく表示していなければ、来店客に説明するための時間が発生したり、期待感の消失からクレームにつながることも少なくない。

　店長をはじめとする役職者は、「チラシ特価商材の横にどの商品を置くのか？」ということを担当者に考えさせてほしい。来店客を引きつけるために低粗利商品ばかりを販売させるのではなく、価格と価値を比較して「どの程度まで単価アップさせるのか？」を考えさせながら、適切な商品を隣接展示することが、チラシやDMを最大限に生かす方法なのである。（堀田経営コンサルタント事務所・堀田泰希）


■Profile
堀田泰希
1962年生まれ。大手家電量販企業に幹部職として勤務。2007年11月、堀田経営コンサルティング事務所を個人創業。大手家電メーカー、専門メーカー、家電量販企業で実施している社内研修はその実戦的内容から評価が高い。