楽天が運営するECサイト「楽天市場」は6月5日、“衣・食・住・遊・驚”の5つの切り口から今夏のトレンドを予測する「楽天市場 夏の消費トレンド 2018」を発表した。SNSや消費者同士で商品を取引するフリマアプリの普及、ライフスタイルや時間への価値観が変化している影響などで、消費動向が変わりつつあるという。


　企業や個人が出店する楽天市場では、食品や日用品、家電、服など2億点以上のさまざまなジャンルの商品を扱っている。トレンド予測は、その膨大な購買データを分析し過去の傾向や社会情勢、気象、季節の行事と照らし合わせてヒットを予測することで、出店者の販売力を向上し市場を活性化を図る施策だ。

　楽天市場でトレンドハンターを務める、市場事業 ECコンサルティング部 ジャンル戦略課 データインテリジェンスグループの清水淳ヴァイスマネージャーは、「今夏を象徴するテーマは、“衣・食・住”に加えて、レジャーの“遊び”、ECならではの意外性のある消費を指す“驚き”の五つ。それぞれにキーワードがある」と説明する。
 
　清水氏の分析によると、「“衣”は、SNSや消費者同士で商品を取引するフリマアプリの普及により『消費者主導』の傾向がみられる」という。具体的には、後姿に特徴がある「バックシャンアイテム」や「トランスペアレント（透明）アイテム」といった“インスタ映え”するアイテム。そして、SNS世代には新鮮に映る「90年代ファッション」などをあげている。
 
　“食”のキーワードは、「上陸グルメ・お家芸グルメ」。海外から上陸したグルメと、日本固有の食文化の両方が人気を集めており、具体的には「ロールアイス」や「高級お茶漬け」などをあげた。
 
　“住”は、自宅での過ごし方を見直すための消費「ライフシフト消費」がキーワード。清水氏は、睡眠を快適にする「高級寝具」や、家庭で本格的な低温調理ができる「低温調理器」、音楽や映画を楽しむ「ワイヤレススピーカー」などを例にあげ、「家で過ごす時間の質を重視する傾向が増してきた」とコメント。とくに電気圧力鍋は、前年比2倍以上の売れ行きになっている。
 
　続く“遊”でも、「猛暑やゲリラ豪雨などで夏の気象が不安定なことから、家の中でストレスフリーにレジャーを楽しむための『流しそうめん機』や『無煙グリル』といった家電が人気を集めている」と解説し、「外中ボーダレス」をキーワードとした。
 

　ECならではの“驚”の消費としては、夏でも冬の商品が購入されるインターネットならではの現象「逆転消費」をとりあげた。夏の時短料理やスタミナフードとして「鍋」や「おでん」、冷房対策の「腹巻」といった消費が生まれているという。
 
　楽天は、特設サイト「楽天市場 夏の消費トレンド 2018」を立ち上げて、2018年の夏を象徴するトレンドキーワードと商品を紹介している。自社の販売データだけでなく、SNSや社会情勢などの外的要因を含めた分析に、各方面から注目が集まっているようだ。