【家電コンサルのリテールマーケティング】　家電コンサルタントの堀田泰希氏が最新のリテールマーケティングをわかりやすく解説する。連載第1回となる今回は、メーカーと量販店の現場で、なぜ顧客ニーズとのギャップが生じるのか。その仕組みについて取り上げる。

＜第1回＞家電量販の商談の課題

　消費者がスマートフォンなどで多くの情報にアクセスできるようになり、家電量販店の販売員の営業活動には多くの困難が生じている。買い替え中心のため、顧客は商品の十分な使用経験をもち、自分で選択できる能力をもつ。しかし、自分で選ぶがゆえに、基本的な機能、例えば、テレビなら映ればいいと考え、単価ダウンにつながっている。

　一方、メーカーは単価ダウンを回避するために付加価値機能を開発・実装して単価向上を狙うが、「本当に必要なのか」という疑問の出る機能も少なくない。「だれに向けた商品なのか」が不明確になっている。
 
　「だれに」というターゲティングがモノづくりの段階から弱くなっているうえ、家電量販企業の本部商談では、「定番」の確保と価格交渉が中心になる。「この製品はどんなお客さまにどんなベネフィットを与えるのか」という顧客視点でのメリットが、ほとんど語られない。

　結果として、メーカー販社から家電量販企業までが「売る商品」ありきでの商談になる。商品知識やライフスタイルの変化の把握、接客術は販売員の個人の技量に任されるため、顧客ニーズとのギャップが大きくなるのだ。

　昔はメーカーと家電量販店の商談では「付加価値商品を提案して、差益で儲けてもらう」というケースが多かったが、今は仕入価格の値下げで儲けを出す商談に引き込まれているため、商品が軽んじられつつある。「商品を語れる者」がいなければ「商品の良さ」が消費者に伝わらず、売れないのは当たり前だが、売れない理由を価格に見いだし、さらに条件を引き出す商談が行われるという負の連鎖が繰り返されている。

　筆者は、家電量販企業の商談スタイルや「売るべき商品ありきの現状」を否定するつもりはない。だが、売るなら売るで、消費者に本当に納得して買ってもらい、自分が勧めた付加価値機能を実際の生活で存分に使ってもらうことが顧客満足の向上に不可欠であり、それを実践できる店舗や販売員でなくてはならないと考える。連載を通じて、お客さまに商品を適正な価格で提案し、お客さまから支持される店や販売員になってもらいたい。（堀田経営コンサルタント事務所・堀田泰希）

■新連載【家電コンサル堀田泰希のリテールマーケティング】について
 
　元家電量販店の幹部職で家電コンサルタントとして活動する堀田泰希氏が、メーカーと家電量販店のディープな商談で起きる課題の解決から、インストアマーチャンダイズ、商戦タイミングに合わせたタイムリーな売り場づくりの提案まで幅広いテーマを取り上げていく。「家電量販店の店長や役員が部下の方々へ指導する際のヒントになればうれしい」と語る。

■Profile
堀田泰希
1962年生まれ。大手家電量販企業に幹部職として勤務。2007年11月、堀田経営コンサルティング事務所を個人創業。大手家電総合メーカー、専門メーカー、家電量販企業に実施している社内研修はその実戦性から高評価を得ている。