家電量販店のステンレスボトル売り場ですっかりおなじみのアイテムとなった、ミルク瓶をモチーフにしたデザインボトル「mosh!（モッシュ）」は、卸でもあり自社ブランド製品を次々と世の送り出すドウシシャのヒット商品のひとつだ。2015年8月の発売から2年間で、累計販売本数80万本を突破した。「mosh!」のデザインを手がけた女性デザイナーが、開発秘話を明らかにした。

11回以上のサンプルを作成、開発期間は3か月

　8月22日に東京・原宿のカフェで開催したマスコミ向け内覧会の一コマで、「mosh!」のデザインを担当したハウスウェア商品部DIVの増田郁美アシスタントマネージャーは、開発をスタートするにあたり、デザインとカラーのこだわりを語り、また、どこの企業でも多少なりともある「社内の葛藤」があったことに触れた。

　そもそも「mosh!」のコンセプトとして、「Bottle+!」というテーマでステンレスボトルに驚きの「!」を加えた、一味違うデザインや形を追求した。キーワードは「擬態（ギタイ）」。誰でも見覚えがあり、一度見たら、どこかで見たことがあると思えるデザインにするのだ。ミルク瓶のようなステンレスボトルは、ここから生まれた。実はこのデザイン力は、家電量販店のバイヤーとの商談でも、他社との違いを印象づける効果を生んでいるそうだ。
 
　また、ドウシシャの商品戦略のキーワードである「ニッチNo.1戦略」も反映。既存の大きなカテゴリで新たにニッチな市場を創造してNo.1を獲得するか、小さな市場でシェアNo.1を取るかの戦略を意味する。「mosh!」の場合は前者に相当し、年間2300万本といわれるステンレスボトル市場においてデザインボトルというニッチな市場を形成した。

　「ステンレスでボトルの肩口と底に丸みを施す技術は難しく、製造現場から最初は断られたが、何度も通ってコンセプトを説明して説得した。通常より3～4倍の11回以上のサンプルを作ってもらい、お客様に長く使っていただくために色剥がれがしにくいように、3回の塗装をかけている」と増田アシスタントマネージャーは、ミルク瓶を印象づけるデザインへのこだわりを語った。しかも、通常のメーカーなら半年から1年かける開発期間を、「mosh!」はわずか3か月で製造まで漕ぎ着けた点も、ドウシシャらしいスピード感が表れている。

「急にボトルばかり作ってどうするんだ！」

　「社内の葛藤」では、他社はおおむね3～4色のところを、「mosh!」は11色のカラーバリエーションでリリース。当然ながら、社内で物議をかもした。「急にボトルばかり作ってどうするんだ！」「こんなに色を多くしても売れないだろう」など、社内からはさまざまな意見が出たが、増田アシスタントマネージャーは「デザインを理解してくれた商品担当者と2人で強行突破して、発売に至った」というから驚きだ。

　「ブランディングを浸透させるうえで、色は重要だった。自分で選んでいるうちに、すべての色が可愛いかったから全部出したいと思った」と笑いながら語る。結果的に、11色のカラーバリエーションは流通担当者からも好評だった。季節ごとに発注するボトルの色を変えたり、売り場にアクセントや変化をつけるワンポイントとしても、カラフルなカラーバリエーションは重宝されているのだ。

　ドウシシャでは2008年からボトル事業に取り組み、16年までの8年間の累計販売本数は1000万本を突破した。単純にならせば年間125万本。「mosh!」の2年間で80万本は、まぎれもないヒット商品として同社の成功モデルとなった。（BCN・細田 立圭志）