デジタルビデオカメラ市場でトップを走るソニー。08年は「BCNランキング」で36％の年間販売台数シェアを獲得し、「BCN AWARD2009」も受賞した。デジタルビデオカメラの国内市場は、親が子供の成長を記録する用途が中心で、少子高齢化で先行きの厳しさも予想される。ソニーでは今後、どんな需要拡大策を練っているのか。山口敬一・ソニーマーケティング デジタルイメージングマーケティング部パーソナルビデオMK課シニアマーケティングマネージャーに聞いた。

09年市場の台数は下げ止まり、春以降は価格も落ち着く

　――09年の国内市場をどうみる。

　「出荷台数ベースで08年並みになると予想している。デジタルビデオカメラ市場のここ数年の動向をみると03年に台数がピークになった後、少子化の影響などから08年まで減少傾向が続いていた。しかし、今年はそのダウントレンドから脱却できるだろう。」

　「下げ止まる理由は2つある。1つは販売数が多かった03年に購入した人たちの買い替え時期にあたることだ。デジタルビデオカメラの買い替えサイクルは6-7年で、今年はその年にあたっている。もう1つは市場で高精細なハイビジョン（HD）の機種が増えたことで、消費者がHDでキレイな映像を残そうと従来のビデオカメラから買い替えが加速すると考えられるからだ」

　――販売金額については。

　「HDモデルが増えたことで、ここ2-3年は8万円程度で価格をキープしてきたが、昨年末から平均単価は下がっている。これは世界的な不況で、小売店が通常よりも早い時期に在庫調整を進めたという特殊事情のためだ。新製品が出揃う春以降は価格も落ち着くとみている。薄型テレビのように価格下落が急速に進んで収益が厳しくなると悲観視はしていない」

“日常利用の促進”で通年需要の喚起を図る

　――ビデオカメラは春の入学や、秋の運動会シーズンに販売が増える季節商品的な性格が強い。通年需要をどう喚起するのか。

　「その2つの時期に需要が高まるのは確かだ。特に運動会時期の9月には他の月よりも2.5倍も販売量が増える。当社としても、運動会需要を年間での商戦の山場として販売を展開しているのは事実。ただ、それではダメだと思っており、通年需要を掘り起こすための取り組みは始めている」

　「ポイントは『いかに日常で使ってもらうか』だ。我々が調べたところでは、ビデオカメラは1年間に3回程度しか使われていない。使ってもらえなければ買い替えにもつながらない。だから、家族はもちろん、旅行や日常のちょっとした出来事などを、高画質のHDで撮影する楽しみを提案していくことで、ユーザーの使用頻度を高めて買い替え需要を促進する。同じアプローチで新規需要の開拓もできると思っている」

　「取り組みの1つとして『毎日がスペシャル♪』というCMなどを使ったプロモーションを07年の秋から展開し、普段のささいな風景を撮影することで映像を撮ることの楽しさを訴えている。また、『Cam with me（カム・ウィズ・ミー）』というサイトも立ち上げた。ここでは子供の成長を撮影する疑似体験をユーザーがすることで、入学式や運動会だけではなく、日常の子供の様子をビデオカメラで撮って映像を残すことの良さをアピールしている」

　――09年の製品戦略は。

　「3-4年前は『HD』というだけで付加価値になったが、今は各社がHDモデルを出しており、機能的には横並びの状況。そのなかで、当社としては、HDを基本にした画質の追求を図りながら、『手軽にキレイな映像が撮れる』をキーワードに製品を展開し、幅広いユーザーをカバーする戦略をとっていく考えだ」

　ソニーではHDの画質を追求した機種として、感度が従来比2倍で低ノイズの新型CMOSを採用したデジタルビデオカメラ「HDR-XR520V」「HDR-XR500V」を発売した。光学式手ブレ補正機能も搭載。歩きながらでも映像がぶれることなく撮影できる。気軽に撮影ができる機種として、幅55×高さ60×奥行き114mm、重さ280gの小型・軽量モデル「HDR-CX120」も投入した。

　「HDでは各社同じというなかで、差異化を図るには今までできなかったことを実現して、撮影する映像のクオリティを高めていくことが重要だ。我々が調べたところでは、『手ブレが気になる』『暗い所の映像がキレイじゃない』の2点が、ユーザーが持つビデオカメラの不満点で一番多かった。『XR520V』『XR500V』は、こうした点を解消し、HDをよりキレイに楽しんでもらえる製品だと自信を持っている」

“お出かけ需要”も開拓することで市場の拡大につなげる

　「デジタルビデオカメラの市場拡大に向け、日常生活での利用促進に加えて、今狙っているのが旅行などの“お出かけ需要”だ。出かけた先で映像を撮影して楽しむという用途を開拓していきたい。ビデオカメラは旅行に持っていくには大きい・重いという点がネックだった。当社では去年、『TG1』、今年は『CX120』という手軽に持ち運べる小型・軽量モデルを投入して、需要の開拓を図っている。こうした機種は今後も力を入れていくつもりだ」

　「『XR520V』『XR500V』では旅先で役立つ機能としてGPS（全地球測位システム）を搭載した。カメラには世界地図が入っており、旅先で現在地を確認できる。また、映像に位置情報を記録できるので、思い出の映像を撮影した場所を確認しながら再生するという映像の新しい楽しみ方も体験できる。今後は小型モデルにも搭載していくつもりだ」

　――店頭ではどんな販売促進をするのか。

　「例えば『XR520V』『XR500V』では従来モデルと比較した画質の違いがわかる映像を流してHDのキレイさや高感度機能を一目でわかるようにする。手ブレ補正は口で説明してわかるものではないので、店頭でカメラを実際に揺らしディスプレイに撮影している生の映像を表示し、機能をアピールする。こうした画質、機能の面でカメラの良さがわかる売り場作りを行っていく」

　――今年の目標シェアは。

　「販売台数で40％を狙いたい。そのために撮る楽しさを消費者に徹底的に伝え訴求していく。こうした取り組みを通じて市場を活性化していきたい。業界が盛り上がればシェアの高い当社にはメリットになるし、目標シェアも達成できると考えている」（BCN・米山淳）adpds_js('http://ds.advg.jp/adpds_deliver'， 'adpds_site=bcnranking&adpds_frame=waku_111381');