宮永　ハードウェアのマーケティングは講義でもときどき取り上げるのですが、技術者の人たちはけっこう価格に鈍感なんですね。プロダクトについては一生懸命やるのですが、プライスについてはあまり突き詰めて考えないので、その重要性を理解してもらうためにiPodの例で考えてもらうんです。

　2005年に発売された2GBのiPod nanoが199ドルで、iTunesから1曲ダウンロードするごとに99セントかかりました。そして、199ドルのiPod nanoの原価のなかでいちばん高いのがフラッシュメモリで、当時108ドルほどしました。もちろん、これはBtoBでの取引価格ですが、製品価格の半分以上を占めるわけです。そういうヒントを与えて、どのように利益を実現するか考えてくださいと問いかけるのです。

奥田　それは興味深いですね。

宮永　ハードの原価低減で苦労している技術者は、ハードは利益ゼロか赤字でいいと考える人が多いのです。その代わり、ダウンロードで5割、6割の利益をとると。ところが、これは調査に基づいているとはいえ、あくまでも推測ですが、iPod nanoの利益率は約30％。ハードでそれだけの利益をとれる理由は、価格交渉をしてフラッシュメモリを半額に負けさせていることにあります。フラッシュメモリも高価とはいえ半導体ですから、ある程度の数量があれば価格は下がります。一方、iTunesのほうは1曲99セントでは、ものによっては赤字になるといいます。レーベルに払う著作権料が、技術者は1割程度と見積もっていましたが、スティーブ・ジョブズの伝記を読むと、アップルは70セント払っていると書いてあるんです。

　奥田さんは、日本のメーカーにとってチャンスだとおっしゃいましたが、彼らは、最初から営業利益率は3％でいいと考えてしまうのです。だからこの事例で、フラッシュメモリの価格を下げさせるという発想が出てこない。そのままだとだいたい利益率は3％になりますが、製品価格が下がったらすぐに赤字転落です。だから、アップルは最初から利益を30％を取るためにフラッシュメモリの値引き交渉を行い、価格競争を避けるため量販店には出さず、直営店のアップルストアで価格コントロールをしています。しかも、iPodのインターフェースからiPhoneを開発し、さらにiPadに展開するという、製品開発の継続性をもっているところがアップルの強さだと思います。

奥田　あれは、最初からパイプラインに組み込まれていると私には思えるのですが……。

宮永　その通りです。最初からパイプラインで製品コンセプトの順番を考えて開発しないと、一発屋で終わりです。リリースしてから慌てて次の製品を考えているようでは、サムスンをはじめとする海外勢にやられてしまいます。

奥田　なるほど。それでは日本の製造業は、今後どうあるべきだと思われますか。

宮永　一番の問題点は、創造的模倣戦略からコンセプト創造戦略への転換ができていないことだと思います。高度成長期には日本は欧米のコンセプトを真似て、品質を高め、値段を下げることで成功を収めてきました。しかし今は、韓国、中国、台湾に追いつかれ、抜かれつつある状況です。しかし、新たなコンセプトはみえてきません。それをつくることは並大抵のことではありませんが、その鍵として、多様性をもつということが重要ではないかと思います。例えば、企業の風土や自分の専門分野に縛られずにゴールを描き、そこから逆算して考えることのできる人材が求められるでしょう。

奥田　日本人は子どもの頃から同質性を求められがちで、多様性という意味では心許ない気がしますが……。

宮永　多様性というのは一人ひとりのなかにもあるものです。例えば、私自身もそうですが、異なる仕事に就いて新しい視点を得ることも多様性につながります。それは本人にとっても社会にとっても幸せなことであって、きっと新たなコンセプトにつながるものだと思います。

（文／小林 茂樹）